年齡多在25-40歲，收入主要在5000至15000元之間；男性居多，但女性占比已提至40%……
隨著人們健康意識的提高，健身成為眾多人的重要日常消費，而互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的興起也讓健身方式多樣化，人們除了去健身房外，亦多了通過手機APP進行線上健身的選項。
(資料圖片)
智研咨詢發(fā)布的《2022年中國線上健身行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀研究報告》顯示，線上健身市場規(guī)模自2015年逐步攀升，2020年受當時疫情影響，線上健身市場規(guī)模增速明顯，這一年增速達到36.2%，2021年線上市場規(guī)模達到3697億元。從用戶規(guī)模上看，線上健身月活躍用戶數(shù)穩(wěn)步增加，2021年中國線上健身月活躍用戶數(shù)達到1.4億人，比2020年多了1700萬人。與之相對，眾多線上健身企業(yè)開始發(fā)力融資，研報顯示，2021年共有7家在線健身類公司完成過億融資。
不過研究結(jié)果也顯示，線上健身市場規(guī)模雖不斷擴大，但預(yù)期居家紅利過后增速放緩，同時行業(yè)內(nèi)玩家在經(jīng)過大浪淘沙后，也開始呈集中化趨勢，資本對月活數(shù)更大的平臺有更高青睞。目前，經(jīng)歷過原始用戶積累的線上健身品牌正不斷探索新的盈利渠道，其中借健身內(nèi)容推廣健身類產(chǎn)品，尤其是智能配件成為大多數(shù)廠商的選擇。不過，由于各廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品存在高度同質(zhì)化，在線健身企業(yè)的可持續(xù)盈利能力也遭受質(zhì)疑，多數(shù)硬核健身愛好者又重新走進健身房，未來在線健身企業(yè)又將何去何從？
A?
碎片時間也能健身
線上健身精準拿捏年輕人需求
近些年，健身產(chǎn)業(yè)的發(fā)展既有經(jīng)濟推動要素也有健康需求要素。隨著人均收入的不斷提高，中國人民在健身上的花費也越來越高。據(jù)中國體育用品聯(lián)合會《2022年大眾健身行為與消費報告》數(shù)據(jù)，2014年至2020年我國體育消費穩(wěn)步上升，人均體育消費從926元升到1330元，2022年達到4709元。另一方面，國人的肥胖問題亦趨嚴重，人們對自身健康問題的焦慮也進一步助推健身產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。研究顯示，中國肥胖總?cè)藬?shù)接近9000萬人，高居世界第一。而艾媒咨詢發(fā)布的《2020中國健康瘦身行業(yè)發(fā)展監(jiān)測及分析報告》顯示，36%的受訪網(wǎng)民認為自己超重，運動是人們首選的減肥方式，傾向選擇運動減肥的人比傾向選擇節(jié)食減肥的人高出10個百分點。
不過，由于生活忙碌，許多有健身需求的人并沒有時間精力前往健身房等專業(yè)場所健身。頭豹研究院一份研報顯示，31%的人群不愿健身是由于“沒有時間”。而為滿足這一部分人的健身需求，線上健身應(yīng)運而生。線上健身是通過網(wǎng)絡(luò)健身直播或視頻課程指導(dǎo)，借助有限的器材完成健身動作，從而達到健身目的。通過手機健身APP跟學(xué)健身課程，并借助這類APP提供的健身輔助是現(xiàn)階段線上健身的主要形式，這種健身方式更好地利用了碎片化時間。有網(wǎng)友將其親昵稱為“碎碎練”。
去年上半年大火的“劉畊宏直播健身”成為了居家線上健身的典型案例。高峰時，劉畊宏一場健身直播的在線觀看人次可以超千萬，其自編本草綱目版毽子操成為現(xiàn)象級視頻。盡管劉畊宏現(xiàn)象的火爆與當時疫情期間的居家政策有關(guān)，但從此事上也可看出人們對居家健身的熱情。有研究對劉畊宏觀眾作了人物畫像，其中，女性占比達52.9%，年齡多介乎27-39歲之間，同時超80%的觀看人群收入為高于5000元，這與艾瑞咨詢報告中對使用健身APP 人群的畫像高度相似。
艾瑞咨詢研報顯示，平日選擇傳統(tǒng)線下健身的人群中，女性占比僅為27%，而選擇線上健身APP的人群中雖然依舊男性更多，但女性占比已提高至40%。除此之外，線上健身人群年齡多在25-40歲之間，且收入多在5000至15000元之間。值得注意的是，使用線上健身APP的人群每年在健身上的開銷相比以傳統(tǒng)方式健身的人群更高，每年健身開銷在3000元至8000元的占比達到32%，年輕且愿意為運動健身進行消費的人群是消費品行業(yè)爭取的目標人群，在智能健身領(lǐng)域該類型群體亦成為消費主力人群。
B?
野蠻生長期已過
用戶規(guī)模大企業(yè)在資本市場占優(yōu)
隨著線上健身人群越來越多，為服務(wù)這部分人群的企業(yè)也如雨后春筍。不過從近幾年的融資趨勢看，行業(yè)已過野蠻生長期，二八法則開始顯現(xiàn)。
2010年咕咚品牌誕生，線上健身平臺隨之出現(xiàn)。2014年至2016年為各類在線健身平臺蓬勃發(fā)展的時期，健身市場出現(xiàn)一批以咕咚、Keep為代表的在線健身平臺開始搶用戶。而這些平臺也不僅僅止步于提供健身課程和健身輔助服務(wù)，社區(qū)分享、打卡記錄等功能日益完善，健身平臺互聯(lián)網(wǎng)“玩法”更濃，與此同時，小米、蘋果、華為等廠商開始推出智能可穿戴設(shè)備。此后，隨著在線健身平臺用戶持續(xù)增長，廠商開始探索將線上線下健身場景相互融合，技術(shù)的革新也讓不同智能穿戴設(shè)備與健身APP上的內(nèi)容相融合。在線健身正式成為一個風(fēng)口。
從廠商的融資活動可以看出此時期的火熱。頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，2014年線上健身融資活動開始升溫，2016年融資事件達91起，但融資金額僅20億元左右。這正映射了當時的行業(yè)發(fā)展特點，單筆投資金額較小，且融資企業(yè)較多。不過，隨著行業(yè)發(fā)展開始走向成熟，融資金額開始擴大，2018年，融資事件下降至41起，但金額達到峰值，資本逐步傾向頭部玩家且單筆投資金額有所提升。2021年在疫情影響下，投資金額達到新高峰。
據(jù)智研咨詢統(tǒng)計，2021年的代表融資事件中，融資金額過億元的包括光豬圈、Keep、樂刻運動、愛動健身、FitTime睿健時代、悅動圈等。不過Keep的融資金額達到3.6億美元（約合人民幣24.8億元），遠遠超過其他代表性融資事件。與此同時，此輪融資已經(jīng)是Keep的F輪融資，投資方有8家機構(gòu)，包括較為知名的軟銀愿景基金，高瓴資本、騰訊投資等。
究其原因，與其領(lǐng)先的月活躍用戶規(guī)模有關(guān)。2021年12月Keep的月活躍用戶規(guī)模為2066萬人，遠超第二名Health的862萬人?？梢?，在線健身平臺經(jīng)過野蠻增長，大浪淘沙后，行業(yè)開始趨于成熟，資本也更看重其中成熟運營的平臺。資源向頭部玩家傾斜，中小企業(yè)淡出市場。
C?
行業(yè)痛點多
用戶積累、穩(wěn)定變現(xiàn)皆迎新挑戰(zhàn)
在經(jīng)歷前期野蠻生長后，市場剩下的玩家也將面臨如何將龐大的用戶群變現(xiàn)的難題。
早前，健身APP提供免費的健身課程，同時提供健身時的各種輔助功能，如輔助計時、動作提示等，但由于此類功能設(shè)計門檻低，廠商之間極容易互相模仿。以此類產(chǎn)品的代表Keep為例，該平臺于2018年開始付費提供內(nèi)容，但不僅效果不佳，還引來用戶一陣差評。Keep招股書顯示，2020至2022三年間，該公司分別虧損22.4億元、29.1億元、1.05億元。值得注意的是，該公司曾主打的付費會員，付費健身內(nèi)容并非主要收入來源，Keep的主要收入來源為自有品牌運動產(chǎn)品銷售，占總營收比重超過50%，自有品牌運動產(chǎn)品包括健身器材、健身食品以及智能化健身設(shè)備等。
不過，Keep仍將智能健身硬件與內(nèi)容生產(chǎn)作為未來盈利的籌碼。而近日，該公司發(fā)布新型智能健身硬件KS，該產(chǎn)品主要聚焦智能化健身，借助算法實現(xiàn)精準識別，融合攝像頭與傳感器識別技術(shù)，通過真實運動數(shù)據(jù)學(xué)習(xí)，實現(xiàn)從姿態(tài)到部位動作的精準識別和指導(dǎo)。
但是，許多公司也在模仿這種通過內(nèi)容推廣硬件的經(jīng)營模式，且整體產(chǎn)品提供日趨單一。新快報記者分別下載市面上幾款常用在線健身APP，發(fā)現(xiàn)Keep的確為各種在線功能最全的，但其他產(chǎn)品也大差不差。如具有代表性的私教定制，除Keep外，咕咚、悅動圈、每日瑜伽、Fit同樣提供此類服務(wù)，在硬件鏈接上，咕咚、即刻運動同樣具備此類功能，而至于健身產(chǎn)品商城已經(jīng)幾乎成為每個線上健身APP的標配。硬件方面，除了Keep推出特色產(chǎn)品KS外，F(xiàn)ITURE亦推出過智能產(chǎn)品“健身鏡”，YESOUL野小獸亦推出過智能動感單車、跑步機、劃船機等。
華泰證券認為，基礎(chǔ)服務(wù)難做差異化。最常見的例子是免費的跑步打卡記錄功能，精準記錄跑者的路線、距離、步頻步幅、用時、配速、爬升高度，但作為線上健身平臺的必備基礎(chǔ)功能，其又有著很強的可替代性。這一功能已經(jīng)成為幾乎所有健身平臺的標配，至于健身課程，一樣的健身課程視頻在B站、抖音等多個平臺都可以找到。
除同質(zhì)化外，在線健身的效果亦被用戶質(zhì)疑。資深健身愛好者小楊（化名）向新快報記者表示，健身APP上的很多動作并不能達到實際要求，很多成套課程只能求個心理安慰，以前疫情期間，我很少去健身房，健身軟件是我平時在宿舍健身的輔助，但現(xiàn)在放開了，我還是更傾向去健身房。
也有不少對在線健身保持支持的用戶。姚女士使用Keep近半年，每天早上她都會按照軟件的課程要求進行一次打卡健身并發(fā)朋友圈。姚女士對記者表示，自己平時工作作息很不規(guī)律，長期加班使自己感覺狀態(tài)越來越差，而現(xiàn)在每天早上鍛煉一下，感覺能讓自己恢復(fù)到一個積極的狀態(tài)，至于是否能夠達成減肥的效果其實并不在意。
策劃：新快報記者 羅韻
統(tǒng)籌：新快報記者 梁彧
采寫：新快報記者 劉艷爽
制圖：廖木興
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